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专访鼎尊集团CEO陈斯琦

随着新品牌番茄树近期开业,鼎尊集团旗下的第七个品牌正式落地。一年多来,鼎尊餐饮集团CEO陈斯琦对企业内部进行了大刀阔斧的变革,砍掉鞭长莫及的外埠门店,全力聚焦青岛场,多品牌抱团挺进商圈。番茄树开业当日,陈斯琦在接受青岛商报记者采访时,介绍了鼎尊“十字形”的品牌发展战略,即同一价位区间拓展不同品类,同一品类下拓展不同价位,发挥多品牌协同效益。

大品类拉伸延展品牌

鼎尊餐饮集团成立于2000年,旗下拥有麻辣香锅川成元、麻辣烫夹拣成厨、米线品牌米线遇上烧烤、四川小吃姑姑宴、港式餐厅寻味香港、新加坡料理跃界borderless、意式比萨番茄树,加上即将于12月底开业的贵州菜黔菜大师,总共有8个餐饮品牌,跨越川菜、港式料理、东南亚料理、云贵菜(滇黔菜系)、意式料理等多个大品类。

尽管在外界看来,番茄树的开业只是鼎尊多添了一个餐饮品牌,但从企业设计来看,这意味着鼎尊增加了一条品类线。陈斯琦所谓的企业经营“十字形”发展策略指的是:首先找到大的品类线,横向上看,鼎尊有川菜、港式料理、东南亚料理、意式料理以及即将开店的贵州菜等,而每一个大品类都是可以纵向延伸的。“比如川菜线,目前姑姑宴是做四川小吃,继续向下拉伸可以做冒菜馆、麻辣烫,向上拉伸可以做精品川菜馆;港式料理纵向拉伸,向下可以做港式小点,向上可以做港式茶餐厅。这也对应着极大的细化场空间和强大的品牌创造能力。”在此策略下,一旦品类基本线确定后,相应的研发团队和加配中心就定好了,总体架构完成之后,再标准化复制门店,开始场布点,难度就要小得多。

以客单价划分事业部

包括部分在天津、大连的门店,目前鼎尊旗下已开设了80余家门店。今年,对鼎尊集团来说,调整升级、推新品牌成为主旋律。

川成元门店今年全部升级,并增加DIY自选产品“为ta下厨”;夹拣成厨从食材到门店全新升级;金汤玉线正式更名米线遇上烧烤,将占销售额30%的烧烤提升为品牌主打产品;姑姑宴继续主打四川小吃,并在此基础上设计相对高端的姑姑宴精品川菜馆;港仔驿站升级后的新品牌门店为寻味香港;此外,新推出新加坡料理跃界新加坡、意式比萨番茄树及贵州菜黔菜大师品牌。

多品牌战略对于公司内部的管控是个不小的挑战。陈斯琦告诉青岛商报记者,按照原来的架构,一个圣诞营销,企划部要做8个策划,不仅增加了工作量,各品牌思路互相影响,营销效果可能也会大打折扣。而陈斯琦接手之后采取的对策是,在公司内部划分事业部,根据客单价来划分:人均50元以下的快简餐、人均50元到90元的中端品牌、人均90元以上的中高端品牌,三个事业部麻雀虽小、五脏俱全、独立运转。同时,明确旗下多品牌的位置,如川成元、姑姑宴是旗舰品牌,优势发展;跃界和寻味香港、黔菜大师等为布局产品,打造独特优势。

大举革新内部机制势必遭遇阻力。陈斯琦坦言:“在变革初期,公司也遭遇过大批员工离职,闭店也会削减部分收入,但阵痛之后就是新生。”据介绍,今年截至三季度,鼎尊实现了5%的同店增长率和超过6.5%的同店交易量增长率,旗下门店也即将突破百家。

多品牌集中开店降成本

与多品牌策略相适应,鼎尊在门店选址上倾向于商圈。陈斯琦告诉青岛商报记者:“目前除了川成元一家店是街边店之外,我们所有的门店都开在商圈当中。”她认为,对于大多数商圈来说,餐饮都是非常必要的部分,而且商圈的餐饮层次比较多,鼎尊旗下有多层次的品牌,能够充分和商圈的布局相匹配。

更重要的是,不同品牌集中开店能够节省综合成本。在鼎尊公司附近的双井富力中心, 鼎尊就一气布局了6个品牌6家店。“一个商圈6家店,这就意味着一次装修洽谈、一个区域经理、送一次货搞定,不仅开店成本更小,在与商圈进行初期项目洽谈时也有更大的议价能力。”

关停大连、天津等地的门店,深挖青岛场,也是鼎尊今年的一大变革。陈斯琦告诉青岛商报记者,“我们在大连、天津等地没有分公司,总部的管控力度有限。而就青岛场来说,尽管食材运进不易、商场也呈现一定的泡沫,但如果能够整合供应链,同时构建企业的IP,平衡利益理性扩张,青岛餐饮场仍有很大的空间。青岛商报记者 徐慧 郭白玉

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